Как случилось, что в наше время кроссовки стали рассматриваться как предмет роскоши, а люди начали маниакально охотиться за новыми моделями, не жалея на них шестизначных сумм? Секрет здесь отнюдь не в удобстве, а в революции спортивного и культурного маркетинга.
Текст: Мелания Жулева
Кроссовки прошли долгий путь с тех пор, как они были впервые изобретены в Англии в 1860-х годах для представителей высшего класса, играющих в теннис. Сегодня их носят все – от школьников до топ-моделей и миллиардеров. Для многих сникерсы стали не просто обувью, а культурным феноменом. От лимитированных выпусков до винтажной классики, кроссовки стали вызывать сильные эмоции и объединять вокруг себя целые сообщества.
Все чаще инструментами продаж становятся коллаборации с дизайнерами, художниками или поп-звездами. Редкая знаменитость сегодня не имеет своей именной серии. За лимитированными капсулами выстраиваются огромные очереди – люди готовы тратить время и немалые суммы на то, чтобы обладать эксклюзивной парой, ведь ношение крутых кроссовок стало выражением социального статуса человека.
Мировая индустрия кроссовок сегодня оценивается в 79 миллиардов долларов, а вторичный рынок редких и лимитированных моделей – в 1 миллиард. Этот рынок во многом подпитывается компанией Nike и ее культовым брендом Air Jordan, история зарождения которого показана в недавнем байопике Бена Аффлека «Air: большой прыжок». В апреле 2023 года пара, в которой Джордан выступал в своем последнем сезоне NBA, была продана за 2,2$ млн.
Но как же мы пришли к тому, что нишевый интерес превратился в настоящую одержимость – желание узнать, кто и как носит спортивную обувь, и заполучить в свою коллекцию образцы, которые порой стоят как дорогие часы?
NIKE И МАЙКЛ ДЖОРДАН
Несмотря на то, что спортивные бренды давно начали нанимать спортсменов для презентации своей продукции, самым успешным примером стало подписание компанией Nike беспрецедентного контракта с Майклом Джорданом в 1984 году.
На тот момент компания, известная своими кроссовками для бега, с трудом адаптировалась к новым реалиям и во многом проигрывала Adidas и Converse. Тогда баскетбольный скаут Nike Сонни Ваккаро, сердцем чуя восходящую звезду, предложил сделать ставку на 21-летнего баскетболиста, который еще даже не провел ни одной игры в NBA. В итоге Майкл Джордан получил собственную линию кроссовок, ежегодную зарплату в $250 000 и последующий процент от продаж обуви под его именем – нечто совершенно новое для того времени.
Новенькие Nike Air Jordan были всего лишь немного модернизированной версией Nike Air Ship, которые до этого не снискали популярности у молодежи. Но уже за первый год компания, сама того не ожидая, продала этих кроссовок на 126 миллионов долларов и благодаря этому смогла выйти из кризиса. Почему же выстрелили именно Nike Air Jordan?
Безусловно, публике полюбился успешный талантливый спортсмен, у людей появилась лояльность к бренду и стремление покупать продукцию с именем любимого игрока. Однако не обошлось и без скандала. На первом этапе продажам Air Jordan сильно поспособствовала захватывающая борьба с правилами NBA: на тот момент палитра кроссовок спортсменов должна была на 51% состоять из белых цветов, однако на модели Nike присутствовал красный. За каждый выход на площадку Джордан получал штраф 5000 долларов, а Nike с радостью его покрывала. Сегодня многие знатоки истории утверждают, что это выдумки и компания просто удачно раскрутила историю в рекламных целях. Как бы то ни было, маркетинг сработал.
Но Nike продвинулись не только благодаря Майклу Джордану, который впоследствии, как и прогнозировал Сонни Ваккаро, стал лучшим баскетболистом мира. Поддерживать волну ажиотажа помогли маркетинговые ходы: использование лозунга «Just do it», а также создание эффекта дефицита, когда кроссовки стали продавать по паре в одни руки. И хотя сам баскетболист давно завершил карьеру, обновленный вариант его именных сникерсов продолжает появляться почти каждый год и имеет колоссальный успех. Бренд Air Jordan приносит Nike 4$ млрд ежегодно. А пассивный доход 60-летнего Джордана на сегодня составляет не менее 400$ млн в год.
ADIDAS, CONVERSE И МУЗЫКА
С другой стороны, в те же 1980 годы большим популяризатором кроссовок была музыка, а особенно хип-хоп и рок.
Когда в 1969 году появились первые Adidas Superstar, мало кто мог предположить, что они станут легендой. Это были обычные низкие баскетбольные кроссовки, сделанные из кожи и с резиновым носком, но их свежий силуэт полюбился многим профессиональным спортсменам и, как следствие, они быстро стали популярны у подростков. Из-за невозможности удовлетворить высокий спрос на американском рынке компания вынужденно сосредоточилась на поставках для баскетбольных команд. В результате «суперстары» было сложно приобрести, что еще больше усиливало их популярность.
В 1986 году трио Run-D.M.C. посвятило кроссовкам песню – «My Adidas», где они восхваляли кроссовки как крутой аксессуар, который должен был выглядеть новым как можно дольше, чтобы оставаться олицетворением престижа. Участник группы Дэррил Макдэниелс отмечал: «С появлением хип-хопа кроссовки превратились в символ статуса. В нашем представлении новые кроссовки были лучше ювелирных украшений и машин». Неслучайно газета The New York Times назвала хип-хоп и скейтборд двумя «субкультурами, в которых парня судят по его кроссовкам».
В отличие от хип-хопа, где обувь должна была выглядеть максимально новой и существовала особая иерархия брендов и моделей, фирменный стиль рока и панка ассоциировался в первую очередь с простыми и часто поношенными кедами.
Во многих случаях рокеры совершенно не интересовались спортивным прошлым обуви, которую носили. Кеды Converse были неотъемлемой частью гардероба и лидера группы Nirvana Курта Кобейна. Его пристрастие к кедам скорее напоминало об их статусе неформальной обуви, простой, доступной и банальной, что для музыканта было, видимо, преимуществом. В итоге бренд Converse стал символом бунтарства и молодости.
КРОССОВКИ В МИРЕ МОДЫ
Тем не менее, чтобы спортивная обувь стала частью стиля, понадобилось ее одобрение законодателями мира моды. Одним из первых сегмент стал осваивать Gucci – в 1984 году он выпустил теннисные туфли классического низкого силуэта с верхом из ткани, резиновой подошвой и фирменными полосками на боку. B 1996 году Prada представила кроссовки для яхтинга. Формально эти модели еще сохраняли связь со спортом, но быстро стали популярны и в обычной жизни.
Со временем дизайнерские бренды начали применять к кроссовкам привычные техники украшения статусной обуви: использовать лаковую и дорогую кожу в качестве основного материала, добавлять кружева, стразы, играть с силуэтами и подошвами. Подобные эксперименты сделали кроссовки обувью не только для активностей, но и для красоты. Это было смешение высокой и низкой моды, чего обувная индустрия никогда раньше не видела.
Сегодня плоды коллабораций между модными Домами, такими как Chanel, Christian Dior, Louis Vuitton и Christian Louboutin, и артистами от Фаррелла Уильямса до Эминема или художниками, включая Дэмиена Херста и Такаси Мураками, продаются во много раз дороже их розничной стоимости. На этот счет представитель компании Nike Джарретт Рейнольдс сказал: «В этом и состоит красота коллаборации – мы можем помочь привести Риккардо [Тиши] в мир спорта, который является нашим экспертным полем. С другой стороны, его видение продвигает наш дизайн туда, куда мы не смогли бы добраться самостоятельно».
КУЛЬТУРА ОДОБРЕНИЯ
Значительную роль в популяризации кроссовок играют инфлюэнсеры, которые посредством передачи определенных образов на экране и в жизни придают кроссовкам «крутости» и делают их объектом желания. Ведь, как сказал Мэтт Деймон, играющий того самого агента из Nike Сонни Ваккаро: «Кроссовки – это просто обувь, пока их кто-то не наденет. Тогда они обретают смысл».
Фил Найт, основатель Nike, рассказывал, что его компания даже наняла специального человека, который раздавал фирменную продукцию актерам Голливуда. Тому в 1970-е годы каким-то образом удалось вложить пару кроссовок «Сеньорита Кортес» в руки Фарры Фосетт, которая в итоге надела их в эпизоде «Ангелов Чарли». Один раз мелькнувший кадр с невероятной девушкой в «найках» – и к полудню следующего дня все запасы этой модели в магазинах страны были раскуплены.
Яркой иллюстрацией также может служить история, когда в 2017 году Викторию Бекхэм впервые заметили на публике в спортивной обуви. Это вызвало шок, поскольку раньше певица даже в аэропорт надевала каблуки и всегда была готова к встрече с папарацци. Однако признание ею удобной обуви позволило и ее поклонникам впустить кроссовки в свой гардероб.
Это работает даже с кроссовками, которые на первый взгляд далеки от эстетического идеала. Часто считающиеся инопланетные кроссовки Yeezy (особенно Adidas Yeezy Boost / Foam Runner / Slides) обладают невероятной популярностью именно благодаря Канье Уэсту, который заставил людей поверить в то, что они классные. Или, например, некоторые модели кроссовок New Balance, которые раньше было принято считать ugly dad shoes, в последние годы стали любимыми у молодых модниц. Есть даже шутка, что «worn by supermodels in London and dads in Ohio» («их носят супермодели в Лондоне и отцы в Огайо»).
Но, наверное, главными людьми, которые помогают осознать настоящую ценность кроссовок, являются сникерхеды – сообщество истинных любителей, которые являются хранителями истории, фиксируют сдвиги в культурном опыте, рассказывают на своих сайтах истории о людях, производящих кроссовки, о тех, кто их носит, и говорят об их престиже. Точно так же, как искусствовед может точно определить истинную ценность произведения искусства, специалист по кроссовкам всегда знает, какая коллекция или коллаборация является значимой и действительно стоит того, чтобы потратить на их обувь сумму с несколькими нулями.
ЧТО В ИТОГЕ?
Кроссовочная культура саморефлексивна, внутри нее постоянно идет диалог и борьба за право на продвижение собственных смыслов и значений. Однозначно лишь то, что она идет в ногу с популярной культурой. Кроссовки ассоциируются с жаждой удобства и демонстративным потреблением, бунтом и обыденностью, модой и антимодой, статусом и антистатусом.
Мы покупаем пару кроссовок за несколько тысяч долларов не только потому, что это прикольный или качественный модный аксессуар, – мы платим за эмоцию, историю, смесь культурных кодов, эксклюзивность и социальную идентичность – за образ, который транслируем в мир. Коллекционеры и энтузиасты из всех слоев общества собираются вместе, чтобы разделить свою любовь к сникерсам. И здесь уже не важно, что не каждый может увидеть их ценность, – те, кому надо, всегда поймут. Огромное значение в культуре кроссовок имеет искусство сторителлинга, и здесь каждый по-своему рассказает миру именно свою историю.