Демонизированный маркетинг подобен бедному родственнику социальных наук. И хотя сфера его влияния в наши дни продолжает расширяться, он все еще не принимается как серьезный общественный институт. И на это есть свои причины.

Текст: Анна Павлова

«Mаркетинг – это не доминирование, это сила соблазнения». Так в 2022 году написал в своей книге «Видимая рука рынков. Критическая история маркетинга» французский социолог, экономист и журналист Тибо Ле Тексье, который вплотную исследовал эту тему, включая и критику маркетинга. По его словам, с 1940-х по 1960-е годы мыслителями как левого, так и правого толка развивался целый критический дискурс об обществе потребления, в котором заявлялось, что с потребителями обращаются как с товаром; что они отчуждены и «овеществлены» обществом потребления, которое эксплуатирует их инстинкты и страсти; что их обманывают, мистифицируют, промывают им мозги… Эти критики также переработали страхи Второй мировой войны: общество потребления сравнивали с инструментами пропаганды, которые позволяют элитам манипулировать массами для собственного удобства.

Книги, критикующие общество потребления, до сих пор очень хорошо продаются: «Одинокая толпа» Дэвида Рисмана (1950), «Общество изобилия» Джона Кеннета Гэлбрейта (1958), «Скрытые убеждающие» Вэнса Паккарда (1957) – все это бестселлеры, переведенные на многие языки мира. Критика общества потребления стала модной темой. Радио, телевидение, спортивные шоу начали рассматриваться как то, что отвлекает людей от чтения. Еще в XIX веке появление мюзик-холла или детективного романа тут же породило разговоры об упадке высокой культуры, нивелировке, утрате иерархии между благородным и пошлым... Почти такую же критику мы слышим и сегодня в адрес Instagram* или TikTok, которые, как говорят, сокращают длительность концентрации нашего внимания до менее чем сорока секунд, тогда как чтение книги требует времени и сосредоточенности.

Большинство потребителей – женщины, поэтому маркетинг изображается как искусство управления представительницами прекрасного пола. Критики общества потребления утверждают, что женщины доверчивы, эмоциональны, легкомысленны и страдают шопоголизмом. Некоторые считают, что домохозяйки загипнотизированы медиа и телевидением и ими искусно манипулируют.

Однако, по мнению Ле Тексье, люди, которые формулируют такие убеждения, не рассматривали всерьез понятие «общество потребления». Они приняли за чистую монету риторику саморекламы таких гуру маркетинга, как Эдвард Бернейс, племянника Фрейда, чьи заявления были в первую очередь предназначены для рекламы его PR-агентства. По каждому пункту их критики можно опровергнуть по крайней мере один аргумент, который они не увидели. Возьмем, к примеру, идею о том, что общество потребления отчуждает и «овеществляет» потребителей: как показывает этнолог Маршалл Салинс, существовало опасение, что появление «Макдональдса» в Китае разрушит китайскую культуру, но этого не произошло. Другая идея заключается в том, что общество потребления манипулирует людьми, промывает им мозги. Тем не менее исследования показывают, что сегодня люди потребляют достаточно рационально и их трудно заставить изменить свои привычки. Но вместо демократизации массовое потребление рассматривается как стандартизация и отчуждение толпы.

Маркетинг бесконечно шире того, что обычно ассоциируют с этим термином, то есть рекламы и продаж. Он касается всего – от производства до потребления, – что позволяет приспособить продукцию к потребителю и потребителя к продукции. Компания не может до крайности персонализировать то, чем она торгует, поэтому она будет пытаться влиять на потребителей, чтобы поддерживать их приверженность ее продукции. В то же время маркетинг старается придерживаться определенного спроса, ожиданий, привычек. Это амбивалентное движение означает, что технологии маркетинга включают в себя не только инструменты измерения и воздействия на потребление, но и всю систему физического распределения продуктов, позволяющую соединить места производства и места потребления. Маркетинг детально занимается рекламой, презентацией товаров в магазинах, ценами, брендами, а также транспортировкой, хранением и даже финансированием потребления посредством кредита. На каждом рынке есть конкретные потребители, продукты и каналы сбыта: никто не продает духи как детские товары, а роскошные украшения – как массовые.

ЭДВАРД БЕРНЕЙС: ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ

И все же разговор о маркетинге не будет полным без более подробного рассмотрения теории Эдварда Бернейса, часто называемого «отцом паблик рилейшнз», который с начала 1920-х годов сделал значительный вклад в развитие пропаганды (которая сейчас называется маркетингом и рекламой), применяя психологию для управления общественным мнением. Бернейс возглавлял консультационную фирму в Нью-Йорке, а среди его клиентов были Procter & Gamble, General Electric и другие крупные корпорации. Он считал, что общественные связи должны использоваться для управления общественным мнением, что является основой маркетинговых стратегий. Бернейс утверждал, что «если мы понимаем механизмы и мотивы общественного разума, то можем регулировать групповые действия и тенденции в соответствии с нашей волей и без необходимости принуждения».

В паблик рилейшнз Бернейс видел возможность формировать потребности и желания, создавая контекст, в котором люди начинают желать то, что до этого не было им необходимо. Он говорил: «Мы формируем потребности, придавая форму желаниям масс, убеждая их, что им нужен именно тот самый продукт, который мы хотим продать».

Эдвард Бернейс был также пионером в использовании медиа – телевидения, радио и газет – как инструментов для формирования общественного мнения, что и сегодня является ключевым элементом маркетинговых стратегий.

Все эти техники были хорошо отражены в известном сериале Mad Men (Безумцы).

В своей работе Бернейс активно использовал знания из области психологии. Он опирался на идеи своего дяди Зигмунда Фрейда о том, как подсознательные мотивы влияют на поведение человека, а его желания имеют иррациональную природу и основаны на универсальных желаниях всех людей. Именно поэтому он разрабатывал рекламные и PR-кампании, которые ассоциировали продукты с глубоко укоренившимися потребностями, такими как безопасность, сексуальность, престиж, свобода и равноправие.

Еще почти 100 лет назад он первым стал использовать так называемых «инфлюэнсеров». Бернейс опирался на авторитет известных личностей, включая знаменитостей, политиков и экспертов, чтобы усилить доверие и интерес к определенным продуктам или идеям, и подчеркивал, что рекомендации от них могут значительно повлиять на выбор людей. Бернейс считал, что психология индивидуума сильно отличается от психологии толпы или организации, к которой он принадлежит. И становясь частью какойлибо группы, человек перенимает ее образ мышления и потребности.

Он часто устраивал публичные мероприятия, которые были специально разработаны, чтобы привлечь внимание прессы и вызвать общественный резонанс. Например, он организовал знаменитую акцию «Факелы свободы» в 1929 году, в ходе которой женщины курили сигареты на публике в знак эмансипации, что было революционным актом для того времени. Продажи сигарет Lucky Strike после этого побили все рекорды.

Бернейс был также мастером в привязке продуктов к определенным эмоциям или социальным идеям. Это делалось через рекламные кампании, которые создавали определенные ассоциации в сознании потребителей, например, связывая сигареты с понятием свободы и равноправия.

Все его методы и техники оказали и до сих пор оказывают значительное влияние на развитие современных практик в области маркетинга и PR.

Маркетинг – это философия мира изобилия

Существуют два основных направления любых рынков: экономика и маркетинг. У них одна и та же цель, но разные подходы. Экономисты придерживаются стандартизированного взгляда на рынки, пытаются изложить общую теорию: они говорят о «рынке», его «законах» и т. д. У маркетологов гораздо более широкий подход. Вся мировая экономика сформировалась в то время, когда рынки находились еще на зачаточной стадии. В результате теоретические инструменты маркетинга довольно плохо приспособлены к реалиям сегодняшнего рынка. Именно в этом смысле можно говорить о маркетинге как о философии мира изобилия по сравнению с обществом дефицита, в котором зарождалась экономика.

Почему же экономисты смотрят на маркетинг свысока? Снисходительное отношение к маркетингу свойственно не только экономистам, но и всем представителям социальных наук. В иерархии дисциплин маркетинг находится в самом низу. Дисциплины на вершине иерархической лестницы – это гораздо более абстрактные науки, такие как математика или философия. Интеллектуалы обычно обесценивают то, что ориентировано на действие и считается менее достойным, чем размышление или чистая спекуляция, за исключением древних и благородных дисциплин, таких как право и медицина. Более того, у маркетинга нет ни одного отца-основателя, теоретика, который, можно сказать, заложил основы дисциплины, как Адам Смит в экономике. Конечно, некоторые профессора Гарвардской школы бизнеса написали первые учебники по маркетингу и провели первые тематические исследования. Но величайший теоретик маркетинга Филип Котлер начал писать довольно поздно – в 1960-е годы.

Одним из его важных вкладов была универсализация маркетинга: вы можете заниматься политическим маркетингом, маркетингом для благотворительных организаций, знаменитостей и тд, то есть продавать свои услуги далеко за пределами мира компаний. Однако, королем всегда будет являться конечный потребитель. Если он не хочет покупать, его никто не сможет заставить. Сегодня у нас сложилось впечатление, что мы живем в обществе, где все можно покупать и продавать без ограничений, но на самом деле все не так просто. Например, самомаркетинг – это всего лишь фигура речи: мало кто на самом деле думает о себе как о продукте, который нужно продавать на рынке в определенной упаковке, о том, что он должен создавать свой собственный бренд и продвигать его в социальных сетях. Да, сегодня благодаря соцсетям мы видим маркетинг повсюду, но его влияние на деле не так сильно.

Потребитель – это король, а маркетинг – это лишь среда. Если человек не покупает, вы не сможете его заставить или наказать. Маркетинг – это не доминирование, а «сила соблазнения», которая пытается остаться незамеченной, чтобы потребитель думал, что делает свободный выбор. У маркетинга нет кнута – есть только пряник. Он работает лишь тогда, когда ставит себя на службу потребителю, когда реагирует на его желание или потребность. Вот зачем маркетинг разработал все эти инструменты исследования и измерения – для того, чтобы понять спрос, знать, что людям нравится и что, как, где и почему они потребляют.

Маркетологи заинтересованы в потребителе. Но они также знают, что все, что составляет человеческую личность, будет влиять на их потребление. Их интересует не только то, что вы покупаете, но и ваше существование в целом. Чтобы попытаться идентифицировать потребителей, маркетинг опирается на демографию, социологию, психологию, психоанализ и т. д. В этом смысле ничто человеческое ему не чуждо.

Большие данные и ИИ – это область, в которой маркетинговые исследования развиваются быстрее всего. Благодаря искусственному интеллекту сегодня собираются горы данных о поведении потребителей: где они находятся, что делают, что им нравится, что они покупают, о чем говорят. Это позволяет маркетологам предлагать узко таргетированную рекламу, персонализированные сайты и товары.

«Создавать моду очень дорого, а тем более следовать моде, которая уже существует»

Для большинства маркетологов важно не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить. «Создавать моду очень дорого, а тем более следовать моде, которая уже существует», говорит Тибо Ле Тексье. Если людям нужны органические экопродукты, маркетологи будут восхвалять магазины органической продукции, но всегда с целью расширения рынка. Маркетологи никогда не будут поддерживать бартер, переработку отходов или местное потребление, но будут продвигать все, что укрепляет общество потребления, – например, материализм или денежный обмен. Маркетинг в силу естественных причин защищает то, что дает ему силу. Он создает своего рода фильтр, который не пропускает то, что способствует большей автономии, но дает дорогу тому, что усиливает логику коммерческого общества.