МОДНЫЕ ДОМА И РИТЕЙЛЕРЫ ДАВНО ПОВЕРНУЛИ СВОИ РАДАРЫ В СТОРОНУ ВОСТОКА. НО ПОСЛЕДНИЕ СЕЗОНЫ НАПОМИНАЮТ НАСТОЯЩУЮ ЭКСПАНСИЮ. НЕТ, РЕЧЬ НЕ О РАСШИРЕНИИ СЕТЕЙ БУТИКОВ И МЕДИА-АКТИВНОСТИ. ВСЕ ГОРАЗДО ГЛУБЖЕ: МОГУЛЫ ИНДУСТРИИ ПЫТАЮТСЯ ИНТЕГРИРОВАТЬСЯ В МЕСТНЫЙ КУЛЬТУРНЫЙ И РЕЛИГИОЗНЫЙ КОНТЕКСТ. И ГОТОВЫ РАДИ ЭТОГО МЕНЯТЬ ЛЕКАЛА, СИЛУЭТЫ И АМБАССАДОРОВ БРЕНДОВ НА ГЛОБАЛЬНОМ УРОВНЕ.
ЗОНА ТУРБУЛЕНТНОСТИ
Экономический кризис сильно пошатнул азиатский, американский и европейский рынки одежды и обуви. Именно они впереди планеты всей по объемам продаж этих товаров категории премиум. К тому же в Европе и США стало набирать обороты понятие affordable luxury – отказ от показного богатства, роскоши, чрезмерного потребления. На смену шопинг-эйфории пришли инвестиции в путешествия, саморазвитие, здоровье. Щеголять от макушки до пят в вещах из последних коллекций во многих случаях уже so boring, а вот блеснуть знанием истории костюма, не поскупившись на образовательную программу, – so cool. Так что финансовые отчеты не радовали – бренды то и дело отчитывались о понесенных потерях. Кривая продаж заметно начала ползти вверх только в последний год, но заставила еще до этого осмотреться по сторонам. Компас указал на Восток.
ТОЧКА ОТСЧЕТА
На фоне всеобщего спада только регион арабских стран демонстрировал стабильную и порой совсем не скромную страсть к люксу. В конце концов, концерны считают в первую очередь не лайки и перепосты, а деньги. Что же оказалось? Восточные женщины готовы тратить и тратят внушительные суммы на наряды, в то время как дизайнеры и маркетинг-отделы глобальных лейблов обделяют их вниманием.
То есть на полках и рейлах бутиков не сосчитать вещей прет-а-порте, но мало артикулов, совмещающих последние мировые тенденции и требования религии. Дамам приходится или ходить в традиционной одежде, или складывать модный пазл, не противоречащий канонам ислама, самостоятельно.
Маховик раскрутился: появилось словосочетание modest fashion. Его объяснения разнятся, но в общем это одежда для мусульманок. Преимущественно свободного кроя и удобного фасона, но с развитием ниши и вступлением в игру новых дизайнеров появляются всевозможные варианты (костюмы, комбинезоны). Статично только одно: единственное, что они должны подчеркивать, – это религиозную идентичность клиенток. Интересно, что и эксперты, оперирующие только цифрами и индексами всевозможного развития, и сами участники модной индустрии сходятся во мнении: лучшая площадка для развития modest fashion сегодня – это Эмираты. Дубай давно называют столицей восточной моды.
ЗАМАНЧИВЫЕ ЦИФРЫ
Домам есть что брать в расчет. Согласно «State of the Global Islamic Economy Report», подготовленному агентством Thomson Reuters в сотрудничестве с DinarStandard, в 2015 году мусульмане во всем мире потратили на одежду и обувь более US$ 243 млрд. Это составляет 11% от гардеробных покупок на всем земном шаре. Кстати, US$ 44 млрд из них истратили женщины на modest fashion наряды – вот вам и приблизительный объем рынка на сегодня.
Судя по всему, шопинг клиенты modest fashion любят по нарастающей: по сравнению с 2014 годом указанная цифра выросла на 5,7%. Не много? Мировой объем показал прирост только 3,5%. К 2019 году эксперты прогнозируют сумму в US$ 327 млрд, а к 2021-му – $ 368 млрд. Соответственно будут увеличиваться и траты дам.
В целом muslim market одежды и обуви занимает третье место в мире после США и Китая с их «обновками» в 2015 году на US$ 406 млрд и US$ 334 млрд соответственно. Не слишком ли явно прорисовывается вектор модной экспансии?
Тем более что в исламском сообществе больше всего одежды покупают в Турции, ОАЭ и Саудовской Аравии – вполне состоятельная аудитория чаще выбирает именно статусные бирки. Для модных конгломератов игнорирование этой информации – все равно что подписание себе смертного приговора. Не сейчас, так в будущем, причем в весьма недалеком. Ведь численность мусульманского населения растет в два раза быстрее по сравнению с представителями других вероисповеданий.
«К 2030 году больше четверти населения мира будет мусульманской. 60% из этих людей будут моложе 30 лет. Так что настало время обратить на это внимание», – говорит Романна Бинт Абу Бакр, организатор первой в Лондоне Modest Fashion Week, прошедшей в начале этого года. Ей вторит и Рейна Льюис, профессор из London College of Fashion, UAL: «Мусульманское население – быстрорастущее по количеству и молодое. Это делает его очень важным потребительским сегментом для чего угодно. Продовольственный и финансовый рынки в этом направлении стали развиваться первыми. Уже несколько лет я говорю, что третьей F станет fashion (первые две – от англ. «food» и «finance» – Примеч. ред.). И это действительно начинает происходить».
Уже сегодня молодых, современных, модных, технологически подкованных мусульман называют «поколение М» – от «Muslim millennials». Они не считают, что потребительство и трендовые наряды, пусть даже по нескромным ценам, противоречат религиозным догмам. По данным того же «State of the Global Islamic Economy Report», 82% этих миллениалов позитивно отзываются о modest-инициативах лейблов. Запомните еще одно новое слово: hijabistas. Модницы в хиджабах давно мелькают во всех стрит-стайл хрониках.
ПРОБА ПЕРА
Потенциал мусульманского рынка начал осваиваться модными марками постепенно. Зачастую в честь Рамадана они выпускают капсульные коллекции: с длинными платьями и юбками, кардиганами и туниками, шарфами и обувью. Одними из первых это сделали DKNY в 2014 году, затем последовали Oscar de la Renta, Tommy Hilfiger, Zara, Mango. Но линейки были доступны только на Ближнем Востоке, в Индонезии, Малайзии и некоторых других странах. Во флагманских магазинах Европы и Америки, хоть там и проживает значительное число верующих мусульман, они не продавались. Недавно по аналогичному пути пошли Burberry и Michael Kors.
Больше всех выделились Dolce & Gabbana: год назад итальянская марка стала выпускать не просто подходящие для мусульманок вещи в честь праздника, а их традиционную одежду: абайи и хиджабы. Все мировые СМИ написали о модном прецеденте. Еще больше обрадовались сами клиентки: первую коллекцию смели с прилавков сразу, следующие, обновляющиеся теперь каждый сезон, тоже не залеживаются. Разумеется, изделия с фирменными цветочными и полька-дот принтами расходятся быстрее всего.
Ритейлеры тоже прыгнули в modest-поезд: платформа Net-a-Porter с 2015 года в честь окончания священного месяца готовит свой еженедельный е-журнал Edit с приставкой «Ramadan». В нем редакторы аккумулируют muslim friendly одежду и аксессуары. Этой весной сайт запустил первую в его истории рекламную кампанию, ориентированную специально на клиентов с Ближнего Востока (видео и фото с кувейтским модным инфлюэнсером).
Но и это мелочи по сравнению с тем, что грядет к концу 2017-го. Ведь Yoox Net-a-Porter Group объединились с компанией Symphony Investments, принадлежащей дубайскому бизнес-магнату Мохаммеду Алаббару, и под конец года они планируют запустить онлайн-магазин, обещающий изменить рынок интернет-торговли люксовыми вещами. Логично предположить, что селект продукции в большей мере будет с акцентом на modest fashion. Другой продавец – японский Uniqlo – в 2015 году скооперировался с модным блогером, исповедующей ислам, Ханой Тажима. Тогда вещи Uniqlo x Hana Tajima прессе презентовали весьма сдержанно: «a special modest-wear collection», обходя стороной упоминания о мусульманах и Рамадане. Юго-Восточная Азия была первой на карте продаж. И они оказались настолько успешными, что в начале 2016 года коллекция приехала в магазины Uniqlo в США и Великобритании! Сегодня сотрудничество продолжается каждый сезон – и полная гамма, включающая в том числе хиджабы, доступна в пространствах Uniqlo по всему миру.
Подобных примеров – множество. Но все они были точечными, словно увертюрой к разворачивающемуся действу. Настоящая же лавина сошла последние два сезона: хиджабы и абайи покорили мировые столицы моды.
ВОКРУГ ПЛАНЕТЫ
Сезон «Весна-лето 2017» ознаменовался в истории новой вехой: на подиуме Нью-Йорка впервые была представлена коллекция, каждый образ которой дополнял хиджаб. Индонезийской марке Anniesa Hasibuan на тот момент (сентябрь 2016-го) исполнился только год, его дизайнеру Аннисе Хасибиан – 29. Хайп был обеспечен мгновенно. Как и интерес ко второй коллекции марки в том же духе для сезона «Осень-зима 2017/2018». Затем прогремела Халима Аден – американская модель сомалийского происхождения, не снимающая во время шоу и съемок свой хиджаб. Она первая, с кем, невзирая на нюанс с этим головным убором, агентство IMG Models подписало контракт. Всего за последний год Халима взорвала показы Yeezy Season 5, Max Mara и Alberta Ferretti, снялась для обложек CR Fashion Book, Vogue Arabia, Allure USA и многих рекламных кампаний. Именно она этим летом смеялась на снимках American Eagle в джинсовом хиджабе. Аксессуар раскупили за неделю.
Попробовала себя на неизведанном ранее поприще и Каролина Эррера: в этом году она предложила жительницам Ближнего Востока абайи из кружева и креповых тканей, а также хиджабы. Впрочем, Жан-Поль Готье ее затмил: на показе его кутюрной коллекции сезона «Осень-зима 2017/2018» в Париже многие модели появились с покрытой головой. Хиджабы вышли на уровень высокой моды.
Последний год был отмечен первой в мире Modest Fashion Week в Стамбуле. Мероприятие организовали Е-магазин правоверной одежды Modanisa и Islamic Fashion and Design Council. Кстати, Турция – вторая после Эмиратов по перспективе развития «скромной» моды, так как страна хоть и мусульманская, но европеизированная, к тому же с крепко стоящей на ногах легкой промышленностью. В феврале эстафету смотров перенял Лондон: свои коллекции представили более 40 дизайнеров, основное количество которых – из Англии и Малайзии. За ОАЭ на London Modest Fashion Week отвечала марка Rouge Couture с ее кодовыми абайями с кожаной отделкой.
Сеть универмагов Debenhams тоже пошла на знаковый шаг, став первой в Объединенном Королевстве, продающей вещи для мусульманок. Объединив усилия с маркой Aab, позиционирующей себя как contemporary modest brand, руководство решило не ограничиваться материнской страной: старт продаж был организован в ОАЭ, Кувейте, Бахрейне, Иране, Саудовской Аравии, Малайзии и Индонезии.
РЕЗЮМЕ
Глядя на коллекции многих брендов, становится понятно: даже те, кто пока не выпускает одежду специально для мусульманок, взяли modest-тенденцию на заметку. Единственное, чего пока не хватает развивающейся сфере, так это sportswear и swimwear марок. Первый пробел есть все шансы заполнить у Nike – громким анонсом года стал их Nike Pro Hijab, разработанный совместно с арабскими спортсменками. В частности, тяжелоатлетка из ОАЭ Амна Аль-Хаддад рассказала разработчикам о том, как вес хиджаба, его движения и плохая воздухопроницаемость мешают и отвлекают на состязаниях. И даже поведала грустную историю: имея один удовлетворительный по качествам хиджаб, она была вынуждена стирать его ночью перед каждым соревнованием во время турнира. Выпуск Nike Pro Hijab в массовую продажу намечен на начало 2018 года, но уже на официальном сайте компании представлены его фото.
С купальными костюмами дело обстоит сложнее. Среди западных марок попытку освоить эту терра инкогнита совершил Marks & Spencer: в 2016 году в Лондоне они развесили на манекены буркини (сет из трех предметов), до этого продавая их только в ОАЭ и Ливии. Но здесь есть интересная перспектива: мир обеспокоен влиянием солнечного излучения. А этот костюм закрывает все тело, поэтому заботящиеся о своем здоровье женщины нередко надевают на пляж именно биркини. Это не шутка: Ахеда Занетти, которая в 2004 году и придумала эту одежду, призналась, что 40% покупательниц ее марки BURQINI – отнюдь не мусульманки.
Fashion-гиганты повернулись лицом к Востоку – это состоявшийся факт. Но что, если сам Восток станет их лицом? Год назад катарский фонд Mayhoola For Investments приобрел 100% акций французского Дома Balmain, перед этим – контролирующие доли в Anya Hindmarch и Pal Zileri, а еще ранее – не поскупился на Valentino. Этот пример заставляет поверить в то, что все возможно.
Текст: Марина Моторная
